【オーラルケア市場】「いい歯の日」に向け、更に関心換気
大手メーカーの動きも活発
生活防衛意識が高まる中でも、健康志向の拡大から安定成長を続けるオーラルケア市場。若年層を中心としたオーラルケア対策への意識や、美意識の向上などを背景に、単なる高単価化にとどまらない、生活者への具体的な課題解決を示す施策で深みのある発展が見られている。新ブランドや、新興メーカーの商品投入が引き続き目立つハミガキ市場。今年1～5月の累計販売金額は、前年比11％増と活発な動きが見られた。ＥＣで1本5000円以上するような美白を追求した商品も若年層を中心に話題を獲得。韓国ブランドも支持を得るなど、ハミガキへの価値観は生活者の中で間違いなく高まっていると考えられる。
今年の大手メーカーの動きも活発だ。ライオンは今春、「システマ ハグキプラスプレミアム ハミガキ」を刷新。「抗糖化」という新たな切り口を打ち出した。また、秋には「デントヘルス薬用ハミガキＤＸ」から「ダブル抗炎症成分」と「マルチ機能in」の2品を投入。いずれも薬用成分のＩＰＭＰとＴＸＡを同社最大濃度配合している。
花王は昨年発売した、日本初の炭酸泡技術を用いたヒット商品「ピュオーラ 炭酸ハミガキ」を拡充。7月に美白タイプの「浮かせる美白」を、10月には濃密ホイップ泡タイプの「超密着ホイップハミガキ」を発売し脚光を浴びている。
サンスターも今春、「ガム・プレミアム」を発売。シリーズの一つ「デンタルペースト トータルケアＥＸ」は、薬用成分を市販の「ガム」シリーズ内で最多配合するなど、まさに高付加価値の更に上を行く商品として市場を形成している。
世帯浸透率がほぼ100％に近いハミガキが、メーカーの開発努力と生活者の健康意識の上昇、ＳＮＳでの話題喚起などが掛け合わさり安定伸長している。その傾向は、他カテゴリーが成長する道筋への良い手本になっていると言えるだろう。
ハブラシやデンタルフロスや舌クリーナーといったツールカテゴリーも堅調だ。今年1～5月のハブラシ市場の累計販売金額は前年比7％増、昨年1年間の累計販売金額ではデンタルフロスが6％増、舌クリーナーが18％増とそれぞれ伸長。前述のサンスター「ガム・プレミアム」の「デンタルブラシ」は、発売約2週間で出荷100万本を達成。ネック部分がしなることで余分な力を吸収する「チカラ軽減ネック」が特長で、生活情報誌などの上半期ヒット商品の一つに位置付けられた。ハブラシでは「奇跡のハブラシ」といった新興ブランドが話題を集めるなど進化した機能性と話題性の相乗効果がヒットにつながっていることがうかがえる。
（詳細は「日用品化粧品新聞」11月2日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で)
