注目ブランド特別インタビュー【牛乳石鹼共進社｢ミルキィボディソープ｣】
「家族みんなで安心して使える、サッと洗い流せるせっけん生まれのボディソープ」として、23年前に誕生した牛乳石鹼共進社の「ミルキィボディソープ」。肌への優しさ、香りの良さ、コストパフォーマンスの良さを追求したブランドは、２０２０年春に泡タイプを投入し、21年春に泡タイプに「フローラルソープの香り」を追加するなど、積極的に新たな価値を市場に提供している。ここではマーケティング部の藤松源氏にブランドの近況やこだわりを聞いた。
家族全員が洗いやすい泡タイプが人気
——ボディソープ市場は順調な推移を見せているようですね。
「20年度の市場規模は約８９０億円。前年の消費増税の反動やコロナ特需などを乗り越え、３〜５％ほど成長しました。長期的なトレンドである固形石鹸からの移行、世帯数の増加などで購入人数がアップするのに加え、泡タイプの拡大、買い物回数を減らしたい、詰め替える手間を減らしたいというニーズに応えて大容量の詰め替え品が増えたことなどが影響し、平均単価も上昇しています」
「当社も『バウンシア』『ミルキィ』『カウブランド無添加』といったブランドが好調で、市場を上回る伸び率を見せ、シェアも高まっています」
——更なる成長のためのポイントは。
「液体タイプではランクアップの促進や大容量の詰め替え品によって、単価アップを図ることが必要でしょう。また、単価の高い泡タイプへの移行も施策として重要で、育成、拡大を進めていきたいと考えています。『ミルキィ』泡タイプではファミリーへの提案が主となるので、小さい子供や高齢者の方でも洗いやすい、家族全員で洗える、手で洗うことで摩擦刺激を抑えられ肌に優しい、といったメリットをアピールしているところです」
ラインアップ拡充、液体からのスイッチ促進
——「泡で出てくるミルキィボディソープ」では今春「フローラルソープの香り」を発売しました。こちらの狙いは。
「『ミルキィ』液体タイプで人気のある『やさしいせっけんの香り』と『フローラルソープの香り』を泡タイプでも投入し、好きな香りを継続して使ってもらえるようにすることで、液体タイプからのスイッチを促進したいと考えました」
——ボディソープにとって香りは非常に重要ですね。
「メーカーからすると目新しくしたいという思いもありますが、ユーザーからすれば、せっかく好きな香りだったのに変わってしまった、とがっかりしてしまうこともあり、人気のある香りは簡単に変えられないと考えています。そのため定番品は変更せず、半年に一回ほど季節性のある香りを企画品で発売して活性化を図っています」
——泡タイプの本体と詰め替え用のペアセットも話題になっています。
「『ミルキィ』に泡タイプがあると知っている人はまだまだ少ないため、“お買い得”のものを店頭で見つけてもらい、興味をもってもらいたいです。また来年３月までは、アンケートに答えた人に好きなタイプのボディソープ１年分をプレゼントする『あなたはどっち派？キャンペーン』を実施しており、まずは泡タイプの存在を知ってもらい、その上で好みのものを選んでほしいと考えています」
｢あなたはどっち派?｣キャンペーンで認知拡大
——ブランドのこだわりが多くの人に伝わってほしいところです。
「家族みんなで使える『ミルキィ』は、１本でタオル洗いも赤ちゃんも使え、様々なニーズに応えられるアイテムです。ボディソープなのにヌルヌルせず、すっきりとした洗い上がりでサッと洗えるのが、液体タイプ、泡タイプ共通の特長であり、広告宣伝費をほとんどかけない分、価格、量でユーザーに還元しているコスパの良さも大きなメリットとしています。老若男女に好まれる、清潔感、爽やかさが感じられる香りも持ち味で、子供に使われることも多いので、肌に優しく使ってほしいことから無着色、パラベン無添加、皮膚アレルギーテスト済みとなっています」
「風呂場を綺麗に演出したい、ごちゃごちゃさせたくないというニーズに応えて、シュリンクラベルを剥がすとミルキィロゴだけの白いボトルになる変身ボトル仕様を採用したこともポイントです。また、タオルでも泡立つよう“せっけん成分”を高濃度配合してもポンプが詰まらない特許出願技術を採用しました。力の弱い子供や高齢者も使いやすいよう、泡が多く出る３mLポンプではなく、あえて押し圧が軽い１mLポンプを採用し、Ｓサイズの泡が出るようにしています。このような、ブランドに込めた思いをいかに伝えるかという点も、今後の課題と考えています」
（詳細は「日用品化粧品新聞」6月14日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で）
