【注目ブランド戦略】クラシエＨＰ「ＴＨＥ Ｎａｉｖｅ」 ブランド史上最高の〝泡〟追求
泡質の良さを実感できる王道のボディソープへ
「家族みんなの肌を健やかに」というコンセプトを掲げ、発売以来28年にわたり幅広いユーザーに支持されてきたクラシエホームプロダクツのボディソープ「ナイーブ」。今年３月、洗う成分が１００％植物生まれという特長はそのままに“泡”に注目して開発した「Ｔｈｅ Ｎａｉｖｅ」を発売した。ブランド史上最高傑作と自信を見せるスキンケアマーケティング部の藤原信太郎課長に、開発経緯やこだわりについて聞いた。
——代表ブランド「ナイーブ」の新商品ということで、発売にはどのような狙いがあるのでしょうか。
「近年、ボディソープ市場全体としては、泡タイプや大容量の詰め替え品、機能性を加えた高付加価値商品の登場で単価がアップし、緩やかな成長が続いています。数年前は保湿力に関する訴求が目立ちましたが、それが機能として定番化し、現在は優しい洗い方や洗っている時の心地良さを求められるようになってきました。そこで、ユーザーに信頼感や安心感を持っていただいている『ナイーブ』ブランドから、泡を重視した新ラインを発売することにしました」
——競合ブランドに比べて最も自信のある点はどこですか。
「商品名の『Ｔｈｅ』にも表れているように、一番のポイントは“王道感”です。既存ラインではコストを抑えつつ良い商品を提供するために工夫を重ねてきましたが、今回はそのような制限を解放して、泡質の良さを実感していただける王道のボディソープを目指しました。また、これまでは桃やアロエなど植物生まれを意識した香りでしたが『Ｔｈｅ Ｎａｉｖｅ』は香りも王道の石鹸の香りです。店頭で存在感のあるデザインを採用したパッケージも好評で、シュリンクラベルを剥がすと現代のバスルームになじむシンプルなボトルになります。既存ラインのロゴと同じ緑色をブランドカラーにすることで、ブランドとしての統一感を持たせました」
——確かにこれまでの「ナイーブ」とは印象が違いますね。液体タイプ、泡タイプそれぞれでどのような違いがあるのでしょう。
「泡立ちの速さが特長の液体タイプは、長い時間をかけなくても満足できる量の泡にたどり着けるように設計しています。また、使っている間にどんどん泡が増えていくので、最後まで心地良さを感じながら洗い上げることができます。泡タイプは、弾力のあるパワフルな泡が特長です。しっかりとした泡が出てくるディスペンサーを採用しているので、肌に伸ばしてもきめ細かさと弾力が続く泡を実現することができました。コロナ禍で難しい時期もありましたが、店頭で泡の実演をされた小売店様もあって、泡の良さを体感したお客様の購入につながったと聞いています」
初回限定デザインパッケージが話題に
——実際に「Ｔｈｅ Ｎａｉｖｅ」の泡を体験すると納得感がありますね。初回限定デザインパッケージはＳＮＳでも話題になったとか。
「パッケージにイメージキャラクターの高橋一生さんが描かれた限定デザインの初回生産分は、発売から３カ月程で通常デザインと入れ替わる見込みでしたが、想定よりも早く動きました。メインターゲットである30代女性に興味を持ってもらうため、ファン層が一致する高橋さんを起用したのですが、ＳＮＳにも多くの反響が寄せられ手応えがありました。発売当初はファンの方による投稿が目立ちましたが、現在は通常デザインの商品画像と共に「泡もちが良い」「洗っている間に泡がどんどん出てくる」「うたい文句通りの泡」など、使用感に関する投稿も増え、徐々に市場に浸透していると感じています」
——今後のプロモーションについてもお聞かせください。
「６月13日〜26日まで、公式ツイッターのフォロー＆リツイートキャンペーンを行います。抽選で両タイプの商品を１本ずつと、今治製バスタオルをプレゼントするもので『Ｔｈｅ Ｎａｉｖｅ』のこだわりの泡とふわふわのタオルで心地良さを感じていただくという企画です。ＣＭやウェブコンテンツ、店頭ボード、ＰＯＰで認知度を高める他、ＳＮＳキャンペーンや積極的なサンプリングを実施し、ブランド史上最高の“泡”を体感していただくことで、ユーザーを拡大していきます」
（詳細は「日用品化粧品新聞」6月13日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で）
