【ヘアケア市場】シャンプーの高い成長率続く
成長期待のヘアミルク、２桁近い成長のアウトバス
2000円超の価格の商品が珍しくなくなったシャンプー・トリートメント市場。成分推しの高単価品はますます増加傾向にあり、特にここ数年のシャンプー市場の成長率は目を見張るものがある。また、髪への関心の高まりから、ヘアオイルやヘアミルクなどアウトバス市場の拡大もヘアケア市場全体を活性化する一因となっている。経済産業省の出荷統計によると、今年1～6月の前年比の数字は、シャンプーが数量2・5％増、金額が6・9％増、トリートメントが数量4・8％増、金額8・6％増と、特に金額面での伸びが著しい。シャンプーは、昨年1年間の累計の動きを見ても、数量3・4％増、金額8・5％増と飛躍しており、その勢いが今も続いていることから、高単価品が確実に浸透してきていることがうかがえる。
市場を活性化するアウトバス。将来性が見込まれるヘアミルク
そんな中、注目度が高まっているのが、ヘアオイル、ヘアミルク、ヘアミストといったアウトバス商材だ。アウトバス市場は、2020年頃から成長を続け、昨年の販売金額は前年の9・5％増の約844億円にのぼった。髪のケアに関心を持つ人が増え、それに応じて悩み別に細分化された商品、特に高単価の商品が増えていること、また、ナチュラルさや質感ニーズの増加によるスタイリング目的の使用者が増えていることなどが市場拡大の要因と考えられる。一方、使用率はまだ5割程度で、使用者を更に増やすことでまだまだ市場は伸びると見込むメーカー関係者も多いようだ。
富士経済によると、アウトバス市場の中で最大カテゴリーがヘアオイルで、全体の半数以上の約450億円を占める。生活者への浸透度が高い分、現在はやや落ち着いた動きも見られており、メーカーの間では、更なる拡大に向け、従来の機能面だけではなく、ギフトにも適した容器の採用、フレグランスのような本格的な香りの訴求など、情緒的な価値の構築を図ろうとする狙いも見られる。
一方、更なる成長が期待されるのがヘアミルク。ダメージケアや補修・保湿効果に優れた剤型として認知されており、使い勝手の面からも、ヘアオイルと比べて新規ユーザー拡大の余地も大きいと考えられる。積極的な商品投入も見られ、今後も伸びが続くと見込む業界関係者は多い。
そんなヘアオイル、ヘアミルクでは、1000円以上の高価格シャンプー・トリートメントカテゴリーで「リピート購入者数」ナンバーワンを獲得するＩ―ｎｅ「ＢОＴＡＮＩＳＴ」が「ボタニカルヘアオイル」「ボタニカルヘアミルク」を今年8月に発売。各ＥＣサイトのカテゴリー売り上げランキングで合計8冠を獲得する好スタートぶりを見せた。また、同じく8月、トリートメント市場売り上げナンバーワンブランドのファイントゥデイ「フィーノ」が「プレミアムタッチ浸透美容液ヘアミルク」を発売した。発売20年超のロングセラーブランドから初となるヘアミルクで、「フィーノ」のヘアマスクは、先に開催されたドン・キホーテのコスフェスで人気総合1位を果たすなどブランドの実績も十分。実際、発売数日間での売れ行きも好調だという。
機能、情緒以外の価値をどう打ち出すか
ＭＴＧ「ＲｅＦａ」のように、ヘアドライヤーなどの家電から人気の火が付き、合わせて高単価のシャンプー・トリートメント、ヘアミルクを展開するなど、ヘアケアの領域をより広く捉える事例も見られている。物価高騰による節約志向が高まる一方、美に関しての投資はいとわない消費者の動きはどこまで続くか。今はまさに、世帯浸透率が高く、生活必需品の範疇でもあるシャンプー・トリートメントが、嗜好品でもあるコスメの分野にここまで入り込んできたその理由を解き明かすタイミングを迎えていると言える。
（詳細は「日用品化粧品新聞」9月28日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で)
