【ロングセラーの魅力に迫る】牛乳石鹸共進社「カウブランド赤箱」、洗顔訴求で体験機会を創出
優しくしっとりした使い心地を実現
牛乳石鹸共進社が１９２８年に発売し、今なおユーザーから支持を集めている「カウブランド赤箱」。縮小傾向にある固形石鹸市場をリードしつつ、スキンケアアイテムとしての訴求も強めることで新たなユーザー層の開拓につなげている。
国内工場において、石鹸素地を主原料である油脂から約5日間掛けてつくるという手間ひま掛かる釜炊き製法を行い、年間約１億２０００万個を製造する「カウブランド赤箱」。製造過程で天然の潤い成分が程よく残り、更に保湿成分のミルクバターとスクワランを配合しているため、優しくしっとりした使い心地を実現している。
若年層に向けたアピール力を強化
そんな赤箱で現在、力を入れていることが若年層に向けたアピール力強化だ。2011年に社内横串で「赤箱再生プロジェクト」が発足、赤箱のブランド再強化に向けた販売促進、営業戦略を整え、パッケージも「泡立ち」や「しっとり感」を改めて強調するなどした施策が功を奏し、それまで減少傾向にあった売り上げは回復基調に転換。固形石鹸市場での同社のシェア向上につながっている。しかし「ボディソープやハンドソープの普及に伴って市場のシュリンクは続いており、決して喜ばしい状況ではありません」（マーケティング部・藤松源氏）というのが実情で、購買者の年齢層は上がり、かつユーザー数が減少していることから、何とかして新規ユーザー、若年ユーザーを獲得することが課題となっており、いかに市場全体を底上げできるかということを重視した各種施策を進めているのだという。
（詳細は「日用品化粧品新聞」5月22日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で)
