【注目企業戦略】シービック「デオナチュレ」直ヌリ制汗剤市場9年連続ナンバーワンブランドに
防臭するという特長が、本質を求める人たちに定着
直ヌリスティック「ソフトストーンＷ」を中心に、制汗剤市場で強い存在感を放つシービックの「デオナチュレ」。1999年の発売以来、口コミなどを通じて人気が高まり、今年で直ヌリ制汗剤市場における9年連続売り上げナンバーワン※ブランドの座を獲得。「＠ｃｏｓｍｅ」や「ＬＩＰＳ」などの口コミランキングでも上位常連となっている。Ｕ＆Ｉマーケティング本部の女性用担当の山口絵里マネジャー、男性用担当の井上芳春マネジャーに、人気の秘訣やユーザーの声などを聞いた。
（※インテージＳＲＩ＋直ヌリ制汗剤市場（形状＝ロールオン、スティック、クリーム、ジェル）2013年5月～22年4月「デオナチュレ」シリーズ累計販売金額）
――制汗剤市場の最近の状況は。
山口マネジャー「2020年はコロナの影響で苦戦しました。女性市場は、緊急事態宣言が初めて出たその年の4月に、前年の6割減という週もありました。『デオナチュレ』は、インバウンド需要も少なくありませんでしたので、それが無くなった分の影響も大きかったです。21年に入ってからは『デオナチュレ』のシェアは伸長し、女性市場におけるブランド別シェアで第2位になるなど、回復から成長への動きを見せています」
――成長の要因は何と捉えていますか。
山口マネジャー「コロナの影響で生活スタイルや考え方が変わり、本質的なものを求める人が増えていると言われています。制汗剤についても、香りでマスキングするのではなく、ミョウバン成分でしっかり防臭するという『デオナチュレ』の特長が、本質を求める人たちにはまったのではないでしょうか」
「男ソフトストーンＷノンメントール処方」売上規模が２倍に
――男性市場はどうでしょう。
井上マネジャー「2020年は前年の半分ほどになった週もありました。ただ、最終的にその年は累計で2％減程度と、女性市場ほどの打撃は受けませんでした。男性ユーザーは、自分のにおいに対してシリアスに悩んで商品を使っている人が女性よりも多い傾向にあります。そのため、外出頻度が減っても防臭に対する意識と需要がそこまで減少しなかったと分析しています。また、緊急事態宣言中も、外勤など仕事の都合で女性より外に出る機会が多かったことも背景にあるように思います」
――男性用の「デオナチュレ」シリーズについては。
井上マネジャー「おかげさまで、2021年は大きく伸びました。20年に発売した『男ソフトストーンＷ ノンメントール処方』が好調だったことが要因です。発売1年目はコロナの影響で思うように店頭がつくれませんでしたが、21年はシーズン立ち上げから店頭展開ができ、認知拡大とユーザー獲得を図れました。『男ソフトストーンＷ ノンメントール処方』の売上規模は、前年の2倍となっています」
――男性用はメントールの需要が高いイメージがありますが。
井上マネジャー「男性でも、メントールが苦手な人は少数ながら存在します。『汗のにおいを抑えたいけど、刺激やスーッとする感じが苦手』という人がいるならば、そういった悩みを解決するのが制汗剤専門ブランドの使命と考え発売しました。メントール無配合であることをここまで訴求した商品は他にはありません。潜在需要を顕在化できた良い事例だと思っています」
