【エステー】発表会でスローガンへの思いやCM披露
80周年機に社員一丸で変革
エステーは、新たな変革への決意を込めた新スローガン「つぎ、なにつくろう」を制定した。8月26日、東京都新宿区の本社で「新スローガン・新ＣＭ発表会」を開催。上月洋社長、新ＣＭに出演する俳優の杏、また、誕生20年を迎える人気キャラクター「ムッシュ熊雄」が新スローガン「つぎ、なにつくろう」に込めた思いや、新ＣＭの撮影エピソードなどを紹介した。1946年にエステー化学工業所として誕生し、今年創立80周年を迎えた同社。上月社長が2023年に就任して以降、中長期経営計画において力強い成長を三つのステップで実現する方針を掲げ、現在は、日用品メーカーから「ウェルネスカンパニー」への転換を目指す3カ年計画のファーストステージ「ＳＭＩＬＥ 2027」を推進している。既存ブランドの新製品や新ブランドの立ち上げに加え、企業や自治体との協業と新たな取り組みを進めるなど「変革の機運づくり」に注力。「社内に確実に新しい風が吹き始め、変革への準備が整ってきている」（上月社長）という。
その機運を更に醸成するべく、創立80周年を「全く新しいステップへ進化するための最大の変革の契機」と位置付け、全社一丸での変革をスタート。80周年プロジェクトでは社員投票による記念ロゴの決定に加え、全社で未来のエステーを考えるワークショップを実施。社員748人が参加し、未来のあるべき企業像や自身の未来像について「自分主語」で意見を交わし「もっと挑戦したい」「自分たちの手で会社をもっと良くしたい」といった思いを共有した。
発表会では、こうした社員の思いや描いた未来の姿と、会社の方向性を掛け合わせて生まれた新スローガン「つぎ、なにつくろう」を披露。上月社長は「これまでのスローガンを振り返ると、エステー化学時代には『暮らし、さわやか』を掲げていた。2004年には、社会の先行きの見えにくい重い空気を抱える中で、社会の空気までも変えていきたいという思いで『空気をかえよう』に変更した。今回の『つぎ、なにつくろう』には新しいことを次々につくっていこうという積極的なチャレンジの姿勢を表した。今の事業領域で価値ある新製品を出し続けることはもちろん、その枠を超え、事業やサービス体験、仕組み、更にはビジネスモデルに至るまで新しい価値をつくることに果敢にチャレンジする決意を込めた。創業時から続く真面目さや社員の情熱こそ、これからのエステーを進化させる最大の武器になる」とスローガンへの思いを熱く語った。
新たな思いを表現する新ＣＭ。俳優・杏と共に社員22人が出演
上月社長の説明後は、新スローガンを印象的に伝える新ＣＭを紹介。新たに起用した俳優の杏が登壇し、撮影秘話などを語った。ＣＭは杏に加え、上月社長を含む22人の社員が出演。杏が仕掛け人となった社内での“ドッキリ”シーンを取り入れるなど、社員の自然でフレッシュな表情を引き出している。杏は「社員の皆さんと直接お話しできたことで、エステーさんの温かい雰囲気を感じた。どの部署の方々も笑顔がナチュラルで素敵だった」と振り返った。普段から愛用しているという商品の担当者とも交流し「身近なものが、人の手のぬくもりでつくられている」ことを実感したという。
（詳細は「日用品化粧品新聞」８月31日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で)
