【世界に発信するブランド旗艦店の仕掛け/花王】ここで叶える未来の肌体験
最新の情報を国内外に発信する「BEAUTY BASE by Kao」
花王が最新のビューティ情報を国内外に発信する拠点として運営する「ＢＥＡＵＴＹ ＢＡＳＥ ｂｙ Ｋａｏ」（以下、ＢＢＫ）。それまでの「ＳＯＦＩＮＡ Ｂｅａｕｔｙ Ｐｏｗｅｒ Ｓｔａｔｉｏｎ」をリニューアルして2019年12月、東京・銀座でオープンした。同社が得意とする肌解析技術などの知見に基づく提案で多くの支持を集め、更に新たな提案にも注目が集まっている。
ＢＢＫの前身となった「ＳＯＦＩＮＡ Ｂｅａｕｔｙ Ｐｏｗｅｒ Ｓｔａｔｉｏｎ」は、２０１５年に銀座にてオープン。主力ブランド「ソフィーナ」の情報発信拠点としてスタートした。「ソフィーナ」「エスト」「ソフィーナｉＰ」「アルブラン」「プリマヴィスタ」などを取り扱っていた。エビデンスを重要視するブランドとして、肌を最先端の機器で測定し、一人ひとりの肌に合った商品やスキンケア方法を提案する場として立ち上がった。
現在の店舗運営にも受け継がれている、お肌のお手入れレッスンなどが受けられる「パーソナルレッスンスタジオ」と、最新技術を体験できる「“トライ＆エンジョイ”スペース」で構成されていた。
化粧品事業部門ビューティリサーチ&クリエーションセンター美容企画の杉山義宣部長は「店舗のリニューアルの際に、花王の最新技術『ファインファイバーテクノロジー』を応用した製品『エスト バイオミメシス ヴェール』で未来の肌体験をしていただけるようになりました。現在の施設の外観、柱部分でこの製品のビジュアルを紹介し、最先端技術であることを示しています」と説明する。
「パーソナルレッスンスタジオ」は完全予約制で、七つの個室を用意している。肌解析器を使用した肌測定(５種)を行う部屋と、スキンケアのトリートメントレッスンを行う部屋に分かれており、それぞれにサービスを提供している。一方、「トライ＆エンジョイスペース」では「エスト バイオミメシス ヴェール」はもちろん、ブランドの新製品などもそろえ、それらの体験、購入が可能となっている。
ＢＢＫでは、花王が独自開発した最先端技術「皮脂ＲＮＡモニタリング技術」に関する活動も担った。皮脂内に人のＲＮＡ（リボ核酸が含まれていることを発見した花王は、そのＲＮＡを網羅的に解析する独自技術である「ＲＮＡモニタリング」を応用した美容カウンセリングーサービスの構築を目指しているが、ＢＢＫでは一部機能のテスト運用を行った。ここでフィードバックされた内容も踏まえて、更に一歩進んだサービスの提供を目指しているという。
販売面では、７月にリニューアルした「エスト バイオミメシス ヴェール ポーションＥＸ」の訴求に力を入れる。皮脂耐性を改良し、ヴェールの強度が向上しており、同時発売の「エスト バイオミメシス ヴェールフィクサーＥＸ」を使うことで肌の凸凹が目立ちにくくなり、なめらかな肌に仕上がるという特長を持つ。また、パウダーの軽さとリキッドの密着性を両立した「エスト イルミネーティング パウダーファンデーション」、睡眠と肌に着目した機能性表示食品のドリンク「エスト リキッドサプリメント＋」といった製品群の販売にも注力している。
新美容プログラム導入も
一方でＢＢＫは、イベントやワークショップを開く場としての役割も持つ。最近では、人気イラストレーターのＷＡＬＮＵＴ（ウォルナット）さんを招き、その世界観の中で各種製品を試してもらうというスペシャルイベントを実施した。ここでは、使われなくなったメイクアップ用品をアップサイクルした絵具を用いた塗り絵体験も提供した。
「独自開発した技術を社会実装しようとした時に、活動に寄与する場所としての役割もＢＢＫは備えています。直営店ならではの、お客様の声や反応を伺える場所でもあると言えます」（杉山部長）
また化粧品事業部門ビューティリサーチ＆クリエーションセンター美容企画部 美容ＰＲグループＢＢＫ の野上美穂氏は「ＢＢＫを訪れるお客様の年代は、20代の方から、70代まで非常に幅広いのが特徴です。最近はコロナ禍ということもあり、肌の悩みについてご自身で検索される中で、ＢＢＫの公式サイトをご覧になり、ご来店くださる方も非常に増えてきました。肌解析を目的とするリピーターの方も多くなっています。そうした方々に対して、心身共にリラックスした上でご自身の肌を理解していただきながら、肌の状態を定期的に追っていただくことを提案しています。スタッフの応対マナー研修も行い、あらゆる面でご満足いただける店舗を目指しています」と強調する。
このほど花王では、皮脂ＲＮＡモニタリング技術を活用し肌悩みの原因を精緻に同定するプレシジョン・モニタリングを初めて化粧品事業で実用化した肌解析サービスを導入。進化型サブスクリクションビューティプログラム「エスト スキンアスリートジム」（β版）のサービスの一つとして11月から、ＢＢＫで限定的に行う。自分の肌の状態を知り、必要なケアを的確に見つけることの重要性を提案していこうという花王グループの考え方を具体的に伝えられる場所として、ＢＢＫへの期待はますます高まりそうだ。
（詳細は「日用品化粧品新聞」10月17日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で)
