【ファイントゥデイ】「uno」ヘアケアシリーズ新提案
『10年後もかっこよくいけ』訴求
ヘアスタイリング剤、洗顔料、スキンケア、メイクなどを展開し、男性の美容行動に多大な影響を与えてきたファイントゥデイの「ｕｎｏ」。今春は新しい価値提案としてヘアケアシリーズを投入、市場活性化につながるものとして関係者の期待も集まっている。日本事業本部ブランドマーケティング部スキンケアグループの細井万梨子ブランドアソシエイトに、新商品の魅力を聞いた。――新アイテムの開発背景を教えてください。
「『10年後もかっこよくいけ』をコンセプトに掲げ、男性が潜在的に抱える不安にアプローチしたいと考えました。調査では、ブランドのターゲット層である20～30代男性の6割以上が髪や頭皮の不安を感じているという結果が出ており、自身の父や祖父を見て、ネガティブなマインドを持ってしまっているケースも多いと思われます。ただ『気になりはするが自分にはまだ早い』『何をしたら良いか分からない』といった理由で、対策をしていない人が非常に多いのが現状で、頭皮ケアならぬ“逃避ケア”となってしまっています。市場にある育毛剤アイテムは“毛根を立ち上げる”など、すでに顕著な悩みがある方向けのメッセージ性が強く、美容感度の高い若年男性が自らにマッチしていると思えなくなっていることもポイントでした」
――若年男性に、自分のための商品と思ってもらうのが大事ということでしょうか。商品に盛り込んだこだわりを教えてください。
「大きな特長として、速度、量、密度、持続性を有した『4Ｄバウンス泡』が挙げられます。男性が髪の毛を洗う際の習慣として、シャンプーを泡立たせたいとガシガシとすごい圧力を掛け、頭皮にダメージを与えてしまうというものがありますが、素早く泡立ち、最後までたっぷりの泡が持続することでダメージを軽減して洗えるようにしました。通常、泡は汚れを取り込むことで最初に立った泡はへたってしまいますが、泡を立てる瞬発力を確保しながら、汚れを味方にして泡を増やしていくテクノロジー『後発発泡ジェルポリマー』を搭載したことで、泡立ちをキープし続け、成分を均一に行き届かせることにもつながります。シャンプー、トリートメント、スカルプケア、ベースデザインという4 in 1機能を持たせ、ヘアケアが面倒だという気持ちに応えられるようにもしました。またパッケージは感度の高い男性たちに受け入れられるよう、使っていてかっこいいと思えるようなシンプル＆スマートなものとし、浴室にもなじむデザインです」
――オールインワンシャンプーだけでなく、薬用の「スカルプエッセンス」もラインアップしていますね。
「既存のスカルプケア品のイメージが自分向けとは思わないという人が多く、サラサラとした使用感や爽やかな香りなど、使いやすいことにこだわったアイテムです」
――様々な形での情報発信も目立ちます。
「まずは新商品を認知してもらうため、今年はマス広告を中心にプロモーションを展開していきます。4月20日には、山﨑賢人さん、藤木直人さん出演のテレビＣＭの全国放映を開始しました。4月から5月にかけては、ターゲットである20代、30代の社会人の目にとまるよう交通広告も展開し、山手線の1編成をジャックしてアイテムの世界観を発信したり、ＪＲ品川駅の自由通路のサイネージで大々的にアピールしたりと、新商品が登場したことを伝えていきます」
「男性誌とタイアップしたウェブ記事も発信しています。ファッション誌のメンズノンノでは『10年後もかっこよくいけ』というコンセプトと絡めて、商品の機能性だけでなくパッケージのデザイン性などを紹介しています。またライフスタイル誌の＠ＤＩＭＥでは投資行動のように今の積み重ねが未来につながるという切り口で、今から髪・頭皮のケアをすることを自分事化してもらいたいと考えています。もちろんＳＮＳは有効ではありますが、若年男性が購入時に参考にするものとして、マス広告、店頭の数値が高いというデータも出ています。店頭では、陳列棚の最上段に設置するボード、レールＰＯＰ、吊り下げ什器など、アイキャッチ効果のある店頭ツールも多く用意しており、デジタル施策も進めつつ店頭への送客を図るといった網羅的なプロモーションを行っていきます」
――販売面ではすでに勢いが出ているとか。
「プロモーションがまだスタートしていなかった3月末時点で、出荷計画比の2倍超で進んでおり、先行発売したアマゾンでは約5倍の実績が上がっています。また、ある店舗の購入者のデータでは、6割がメンズヘアケアの新規ユーザーだったということも“グッドポイント”で、市場を動かす突破口の存在になれるのではないかと考えています。やや停滞していた男性ヘアケア市場を活性化できる存在として流通関係者などからの期待も高く、商談も非常にうまく進みました」
――今後の展開にも期待しています。
「男性の潜在的な不安へアプローチする上で、『10年後もかっこよくいけ』というポジティブな伝え方をすることは競合品とは異なるポイントだと考えており、今後もぶらさずに発信していきます。山﨑さん、藤木さんが登場するキービジュアルでは、お二人が良い未来を見つめるように前を向いており、使う人にもそのようになってほしいという思いを込めました。これまでも男性美容に新しい価値をもたらしてきたｕｎｏからアイテムを出すことで、ヘアケア、スカルプケアが隠れて行うものではなく、すぐにでもやりたくなるものとして定義づけられるようになればと考えています」
（詳細は「日用品化粧品新聞」4月27日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で)
