【新潮流界隈マーケティング<第3回>】【KEEN寄稿】

2026/06/15

UGCは広告の10倍の価値を持つ
―口コミが化粧品売上につながる理由ー

　ＫＥＥＮ株式会社が提供する界隈マーケティング支援サービス「ＫＥＥＮ界隈ＤＢ」は、「どの界隈で、どのような文脈でブランドが語られているかを理解し、最適なコミュニケーション施策へとつなげる」をコンセプトに、ＳＮＳ時代の美容マーケティングにおける新しい情報構造を読み解くための視点と手段を提供している。本連載では、「界隈」を単位に動く美容消費の実態を、具体的な事例とともに考えていきたい。
　生活者にとって、ＳＮＳが主要な情報源となった現在、美容マーケティングにおいて「バズ」は重要な指標になっている。しかし、そのバズはなぜ生まれるのか。誰が語ったのか。なぜ共感が生まれたのか。そこまで理解できなければ、成果を再現することは難しい。
　多くのＳＮＳ施策では、投稿数やエンゲージメント数が成果として報告される。しかし、本来重要なのは、その投稿がどれだけの生活者に届いたかというインプレッション数である。なぜなら、インプレッション数が分からなければ広告価値の換算ができないからだ。多くのＳＮＳ施策では「何件投稿されたか」で終わってしまうケースも少なくない。
　ＫＥＥＮではＳＮＳ広告とＵＧＣを比較分析しているが、その結果、ＵＧＣはＳＮＳ広告と比較して約10倍の広告価値ポテンシャルを持つ可能性が示唆されている。
　Ｎielsenの調査によると、消費者の92％は広告よりも友人や知人からの推奨を信頼するとされている。企業発信ではなく生活者自身が語る情報は、それだけで高い信頼性を持つ。また、ＵＧＣはＳＮＳ広告と比較して認知獲得効率が約7倍、購買影響力が約1・3倍高い傾向が確認されている。
　さらに、ＳＮＳアルゴリズムの進化も影響している。近年のＳＮＳでは、フォロワー数よりも「どのようなユーザーが反応したか」が重視される。これは、「ＦＯＲ　ＹＯＵ　ＰＡＧＥ（おすすめフィード）」として、同じ興味関心を持つユーザー群、つまり「界隈」の中で共感を獲得した投稿ほど、広く配信されやすい構造になっている。だからこそ重要なのは、「どの界隈」の「誰」に語ってもらうのかである。
　その考え方を裏付ける事例が、コーセー「ＯＮＥ　ＢＹ　ＫＯＳＥ」(※Ｅはアクサンテギュを追加)のプロモーションだ。ＫＥＥＮは商品親和性の高い発信者へ商品体験機会を提供し、その結果、一般的なモニター施策と比較して、平均インプレッション数は480％を達成、ＲＯＡＳは約350％となった。
　ＳＮＳ時代において、インプレッション数を獲得できるＵＧＣは、認知獲得、信頼形成、購買促進までを担うマーケティング資産である。重要なのは、界隈の中で共感され、語られる状態をつくること。その結果として生まれるＵＧＣこそが、ブランド成長の原動力になるのである。