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オーラルケア市場の現在地/コロナ禍の市場動向を見る

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オーラルケア市場の現在地/コロナ禍の市場動向を見る

強まる健康意識が追い風に

 コロナ禍による影響を受けて紆余曲折を経ながらも、オーラルケア市場が成長性を持続している。プラスとマイナス、それぞれの要因を抱えつつ、生活者の健康志向の高まりが市場の安定性を支えている形だ。主要カテゴリーの現状と今後を追った。  安定成長の背景に健康志向の高まり  現在と同じくコロナ禍に見舞われていた2020年のオーラルケア市場は、一般市販用の販売金額で約2600億円、前年に比べ1%の微増で推移した。  最大のカテゴリーであるハミガキは3%増加した。もともと使用率が高いことに加え、コロナ禍による外出自粛で買い物機会が減少したこと、長期的な人口減少もあって、数量面では横ばいと見られる。伸びの背景には、近年の高付加価値化・高単価品の拡大があり、巷間言われる健康意識の高まり、また高齢化などが主な理由とされている。口内を健康に保つことが全身の健康につながるという訴求から来る、従来の健康志向に感染予防へのニーズが加わり「効果効能の高さをハミガキに求める傾向が一層強まっている。オーラルケアにはインフルエンザ対策などの役割も認知されていたが、コロナ禍で広くウイルス対策に役立つという認識も広がったと見られる」(大手メーカー)。これが高単価品の需要拡大につながっているという分析だ。  価格帯別では500円を境に、これを下回る商品は減少傾向にあり、超える商品は増加の一途。金額規模では500円以上が半分以上を占めるというデータもあり、ここに市場が今後成長するためのポイントがありそうだ。春以降に発売された新製品も高付加価値品が目立っている。しかし、21年に入り1、2月は、前年に買いだめ需要が発生するなど大幅な伸びを示したことの反動が起きている様子で、2〜3%ほど縮小傾向にある。それでも「昨年は大きく減少した3、4月には回復基調に向かい、最終的には元来の安定成長に戻るのでは」(中堅メーカー)という見方が支配的だ。

ハブラシ回復途上
洗口液は勢い加速

 コロナ禍による影響という意味では、ハブラシが最も大きく受けたといえる。20年の市場規模は前年比で5〜6%減少し、21年以降も回復の兆しはまだ明確に見えていない。一つには「在宅の時間が増えたことで、しっかり丁寧に磨いてケアしようという意識と、そのための道具をいつもより長く使おうという意識による交換頻度の長期化が響いている」(専業メーカー)という点がある。  緊急事態宣言が繰り返されたこともあるが、昨年は年間を通じて回復しない状況が続き、それまでの成長性が止まった形となった。  これらを価格帯別で見ると、特に落ち込みが大きかったのは廉価品。99円以下、100〜199円は前年割れだった。200〜299円は横ばいから微増にとどまったものの、300〜399円は2桁増と健闘した。  「低価格品を求める層は一定数存在するが、ケア意識の高まりに比例して、高性能、高単価の商品に手を伸ばす層も確実に増えている」(同)ことから、年内前半にもハミガキと同様に回復基調に入ると見る向きもある。

(詳細は「日用品化粧品新聞」5月31日号/または日本経済新聞社「日経テレコン」で)

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