【注目ブランド戦略・大日本除虫菊】個性的なテレビＣＭで多くの話題を提供
「蚊成虫の侵入阻止又は忌避」効能の試験方法を確立
「金鳥の渦巻」や「キンチョール」を始め「コンバット」「虫コナーズ」「蚊がいなくなるスプレー」「ゴキブリムエンダー」などロングセラー商品、ヒット商品を多数扱う大日本除虫菊。同社と言えば、個性的なテレビＣＭでこれまで多くの話題を集めてきた。宣伝部の北伸也部長にＣＭが及ぼす販売への効果や狙いを聞いた。
――まず今春の新商品の販売状況を聞かせてください。
「蚊の侵入を阻止する『虫コナーズプレミアムプレートタイプ』は好調なスタートを切っています。『蚊成虫の侵入阻止又は忌避』という効能について試験方法を確立し、防除用医薬部外品としての認可を得ることができたので、広告でも蚊に対する効能を表現することが可能になりました。従来の『虫コナーズ』からシフトしているユーザーもいると思いますが、今のところ『プレミアム』の売り上げがプラスオンになっている状況です」
――御社は以前から大物俳優を起用したＣＭが多く、最近では、長澤まさみさんや香川照之さんなどを起用し、非常にユニークな内容に仕上げています。テレビＣＭの効果をどう捉えていますか。
「もともとＣＭは生活者にとって必ずしも必要なものではありません。しかし、ＣＭに全く興味がないかといえば、そんなことはなく、どういう新商品が発売されているのか関心を持って見ている人も多数存在します。当社はこれまでもインパクトのあるＣＭをつくってきましたが、現在の生活者に対しては、一昔前のようにブランド名を全面的に打ち出せばいいということではなく『こういう商品があれば便利だな、使ってみたいな』といったインサイトにアプローチすることが重要です。長澤さんや香川さんのＣＭも、単に面白いだけでなく、そういったインサイトに刺さるものとして生活者や流通関係の方々から高い評価をいただいています」
強みでもある技術開発力が、テレビＣＭの戦略に
――生活者の悩み解消や潜在需要を顕在化するような内容を追求しているわけですね。
「『虫コナーズ』も『蚊がいなくなるスプレー』も『ゴキブリムエンダー』も、使用方法や効き目のメカニズム、更には『お客様の困り事を手軽に解消します』という部分を分かりやすく打ち出したことで販売につながっている手応えがあります。当社は、このようなブランドのように、従来に無い効果や使い方、メカニズムで新市場の創造を図る商品が数多くあります。そういった商品は、まず特長を認知してもらう必要があり、そうなると不特定多数の人に知らせるテレビＣＭの存在が大事になってきます。つまり、当社の強みでもある技術開発力が、テレビＣＭの戦略につながっているということが言えます」
（詳細は「日用品化粧品新聞」5月2日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で）
