【注目企業】ビタットジャパンのマウスウォッシュ「オクチシリーズ」注目度高まる
2010年に発売した、貼ってはがせるウェットシートのフタ「Ｂｉｔａｔｔｏ（ビタット）」のヒットで市場での存在感を強め、現在も新たな価値創出に余念がないビタットジャパン。「Ｂｉｔａｔｔｏ」は、赤ちゃんのおむつ替えシーンにおいて、使いたい時に「お尻拭きが乾いている」「片手で出しにくいといった」困りごとから誕生したもの。生活者がウェットシートの乾きとフラップの開閉に苦戦することが常だった中、「Ｂｉｔａｔｔｏ」は「ウェットシートを売らずに、そのフタだけを売る」という、まさにジャンルにとらわれず“市場に無いものをつくる”という自社の基本姿勢を表した代表商品と言える。発売以降、サイズ違いやオリジナルデザインの商品、より使い勝手を追求したワンプッシュタイプなどの他、キャラ クターデザインの商品など品ぞろえを拡充。現在までのシリーズ累計販売数は2200万個を超える。
そんな中、18年から展開するマウスウォッシュ「オクチシリーズ」が、ドラッグストアを始めとした一般市場、ＥＣ市場でロングヒットを果たしている。ヒットの要因は、メインターゲットに設定した、若年女性層に数々の付加価値が受け入れられたことだ。
2018年「オクチシリーズ」でオーラルケア市場に参入
「オクチシリーズ」は、18年に第1弾として「オクチ レモン」を発売。オーラルケア市場に参入する際、重視したのは、もちろん“市場に無いものをつくる”だ。「巨大なオーラルケアマーケットで、大手メーカーと同じことをしていては意味がない」（商品開発／企画担当者）ことから、優れた携帯性を叶える「スティック形状」、ターゲット層がポーチに入れておきたくなるような可愛らしい「デザイン」、更に「レモン」という独特のフレーバーを開発のポイントとした。大手メーカーに無い価値を追求、独自性を際立たせるため「それまでのマウスウォッシュ市場には、どちらかというと、ブランド名を目立たせた、マウスウォッシュであることがひと目で分かるデザインが多く、フレーバーもミント系が一般的だった。新たな価値の創出や、ターゲット層の関心喚起という面でも、案に上がった今のデザインやレモンのフレーバーは必要だった」（商品開発／企画担当者）という。
しかし開発当初は、既存とは一線を画したレモンを擬人化したユニークなデザインや「黄色」というカラーリングでの商品化に、社内でも懸念の声があった。「マウスウォッシュといえば、白や青、緑が一般的な色合いの中、黄色は確かに挑戦でもあった。ただ、レモンは口臭を消すという効果も認知されていたし、口に入れた瞬間にレモンという爽やかなイメージを持たせることが、新しいマウスウォッシュとしての価値を打ち出す当社の方向性であると判断し、商品化に踏み切った」（商品開発／企画担当者）。それらの特長に加え、ノンアルコールで、プロポリスエキスやキシリトール配合、更に、口に含んだ液を吐き出すとタンパク質汚れが見える、という視覚の効果も取り入れ、晴れて市場にお目見えとなった。
フレーバーを続々追加／個性的なハブラシ展開
ＳＮＳで人気上昇、新たなフレーバーを続々追加
発売以降は、それらの策が奏功し、ＳＮＳで自然発生的に話題が拡散。コロナ禍の衛生意識の向上、あるいはマスクの必要性が薄れたコロナ後の口臭予防の意識向上なども追い風に、販売量は年々拡大。ラインアップも、18年8月にオクチシリーズの「レモン」、19年に「ミント」、21年に「チェリー」、22年に「ホワイトニング」、23年に「ピーチ」（24年に「恋するオクチピーチ」にリニューアル）を投入。勢いは止まらない。23年に「氷結レモン」「ガチレモン」、更に、24年に「青りんご」「いちごパフェ」、25年に「オレンジ」を発売、そして今年10月には「シャインマスカット」を発売する（現在の定番はレモン、ミント、恋するピーチ、ホワイトニング）。23年発売の「氷結レモン」は、好評を受け今年7月に再販。その他、ＥＣ専売で、妊娠期などに口の汚れを見たくないという需要に応え、タンパク質汚れが見えない「グレープフルーツ」、それ以外にも、ドラッグストアやバラエティーストアの専売フレーバーなど 多彩な選択肢を生活者に提供している。
（詳細は「日用品化粧品新聞」９月22日号／または日本経済新聞社「日経テレコン」で)
