スキンケア【インタビュー】トレンドExpress「中国コスメ市場の“今”を解説」
新型コロナウイルス感染拡大の影響で、昨年から引き続き日本のコスメ市場は冷え込んでいる。そのため、いち早く回復を見せた中国市場への関心は高く、新規参入や拡大を検討する日本企業も増えている。中国伝統文化の要素と現代のトレンドを組み合わせた「国潮ブーム」を背景に、ローカルブランドが急成長する中国市場ではどのような戦略を取るべきか。中国を中心とする消費者ビッグデータをベースに、クロスボーダーマーケティングや越境ＥＣ事業を手がけるトレンドＥｘｐｒｅｓｓの濱野智成社長に話を聞いた。
「プレステージ×ニッチ」戦略が鍵に
―コロナ禍で中国のコスメ市場はどのように変化しましたか。
「まず挙げられるのが、免税に関する流通チャネルが大きく変化して、海南島免税が盛り上がっていることです。コロナ流行前は年間で800万から1000万人が来日していましたが、海外旅行ができないので、2021年の春節は前年比97・5％増の延べ約460万人が海南島を訪れ、免税購買は261％増の9・97億元と大きく伸長しました。一方で、日本でしか買えない商品は『在日代購』と呼ばれるソーシャルバイヤー経由で流通規模が伸びていることも特徴的な変化です」
―コスメブランドの動きはどうでしょう。
「国潮ブームで、以前から『完美日記（Ｐｅｒｆｅｃｔ Ｄｉａｒｙ）』や『花西子（Ｆｌｏｒａｓｉｓ）』などのローカルブランドが伸びていましたが、消費の牽引役であるＺ世代を中心に自己実現や承認欲求を満たすブランドが選ばれる傾向が強くなっています。15～17年の『爆買いブーム』では安全欲求が高かったので日本ブランドも強かったのですが、現在は機能面よりも情緒面への訴求が大切になりました。メイクアップもスキンケアも、低価格帯はローカルブランドが強く、海外ブランドは高価格で良いものが自己実現につながるという点で選ばれています」
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