男性の気分上げる注目コスメブランド バルクオム 顧客との接点増で急成長
メンズ化粧水/乳液でトップシェア
濃密泡で肌を洗浄し、化粧水と乳液で水分と油分を与える3ステップのスキンケアや、シンプルで洗練されたパッケージなど、男性が生活に取り入れやすい商品設計で支持されるバルクオム。今年1月にはシリーズ累計出荷本数が1000万本を超え、「化粧品マーケティング要覧2021」（富士経済）では「メンズ化粧水／乳液」それぞれの売上シェアで1位を獲得するなど、メンズスキンケアブランドの代表格として成長が著しい。Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｄｉｖｉｓｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｒの高橋文人氏に、国内展開の現況や市場について聞いた。
――2020年の秋頃は累計出荷本数が500万本でしたが、近年の急成長の秘訣は。
「テレビＣＭを始めた2020年頃からオフラインでのＰＲを幅広く始めたことで、検索率が増加するなどオンラインでの定期購入が純増しました。また、ドラッグストアやバラエティーストアなどへの配荷も増加して、21年7月頃の1300店舗から現在は9000店舗まで拡大しています。中長期的な目線で、昨夏にはメイクアップラインもスタートし、お客様との接点増加や種まきができていると感じています」
――ＥＣと実店舗、それぞれで顧客層に違いはありますか。
「オンラインは20代が多い印象で、店頭は30～40代、更に上の年代の方もいらっしゃいますね。店頭に買いに行くよりも忘れた頃に定期的に届く方が楽という方も多いので、リアルからＥＣへ移行する例もあります。実店舗は女性による代理購入やギフト需要も高いです。また、バラエティーストアではメイクアップとスキンケアラインを一体化した什器を展開し、通常棚との差別化を図っています。店頭にどっしりと構えているブランドがあるとお客様にも説明しやすいと、バイヤー様からも好評です」
――店頭のメンズコスメコーナーも増えました。市場の動きをどう捉えていますか。
「市場への参入が相次いでいて、競争が激化していますね。これまではオンラインやＤ2Ｃでスタートして、顧客の反応を見ながら拡大していくブランドが多かったのですが、ローンチと同時にテレビＣＭを投下する例も出てきました。実際に21年末のメンズスキンケアやヘアケアのＣＭは前年に比べて増加しています。また、そのような新ブランドは、年代やターゲットを絞っている印象もあります。既存で多方面に展開しているブランドと正面から戦うのは厳しいので、自分たちでフィールドを決めているのではないでしょうか」
製品展開「自分ごと化」基準に
――新たな切り口で市場への参入が増えているのですね。顧客サイドの変化は。
「広告も増えましたが、ユーチューバーに紹介されたり、ＴｉｋＴｏｋで話題になったりと、能動的にも受動的にもメンズスキンケアに触れる機会が増えています。『自分ごと化』しやすい製品展開も増えてきたので、値段やブランド名よりも成分や自分に合ったものかどうかで、商品を選ぶ人も増えたのではないでしょうか。ブランドがどのようにコミュニケーションを取っていくかが、より大切になってくると思います。バルクオムは『ワンカテゴリー、ワンアイテム』と品質にこだわり、フェイスケアの一部製品カテゴリーでは売上シェアナンバーワンを取ることができました。今後もお客様との一対一のコミュニケーションを心がけ、何歳からでも自分磨きを始められるという空気づくりをしていきたいですね」
――人気漫画「左ききのエレン」とのコラボでは「自信がつくまでの道のり」を評価基準とするモデルオーディションも話題を集めました。
「漫画のストーリーに組み込むことで『中身で勝負する』というブランドの意思や『スキンケアを通じてなりたい自分に近づく自信を与える』という思いを伝えることができました。プロモーションなのにマンガそのものが面白かったという声や、オーディションへの多数の応募など手応えがありましたね。広告面の奪い合いではなく、お客様との接点をどう生み出すか、トライアンドエラーを繰り返して、今後も新たなＰＲの形を示していきます。まだまだ勝ちパターンの無い商材・市場であると捉えているので、成功も失敗も自分たちがつかんでいきたいと考えています」
